Die aktive Markenbekanntheit
Die Markenbekanntheit weist unterschiedliche Stufen auf und wird in der Wissenschaft durch Recall- und Recognitionmessung erfasst.* Eine Marke kann aktiv erinnert oder passiv wieder erkannt werden.** Die passive Markenbekanntheit, unter der die Wiedererkennung einer Marke (Markenrecognition) verstanden wird, spielt besonders bei solchen Marken eine wichtige Rolle, die beispielsweise vom Konsumenten in einem übervollen Regal gefunden werden sollen.
Die passive Markenbekanntheit
Von passiver Markenbekanntheit spricht man daher, wenn man sich z.B. an Milka erinnert, sobald man nur eine lila Kuh auf einem Plakat sieht. Bereits diese passive Markenbekanntheit kann am Point of Sale (Verkaufsort der Ware) zum Kauf führen.*** Experimente, bei denen Produkte mit verbundenen Augen beurteilt werden mussten, zeigten, dass ein starkes Markenimage tatsächlich eine verhaltensbeeinflussende Wirkung entfalten kann. Bei Cola-light Getränken konnte wiederholt gezeigt werden, dass Konsumenten Markenprodukte mit einem positiven Image und einer hohen Markenbekanntheit bei einem Test mit Markendarbietung positiv beurteilen und eher kaufen als mit verbundenen Augen.****
* Vgl. Aaker, 1992, S. 84
** Vgl. Meffert, 1994, S. 97
*** Vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 92ff
**** Vgl. Chrnatony/McDonald, 1992, S. 9ff.