Aufgabe der Markenwerbung im Internet ist, wesentliche Markenelemente wie das Markenlogo und den Markennamen klar und deutlich in einen Internetauftritt zu integrieren, sodass ein Wiedererkennen durch den Konsumenten gewährleistet werden kann.
Bei bedürfnisgeleiteten Kaufentscheidungen ist die aktive Markenbekanntheit wichtig
Bei eher von Bedürfnissen geleiteten Kaufentscheidungen ist dagegen die aktive Markenbekanntheit wichtig. Hier muss die Markenwerbung im Internet das Bedürfnis nach dem Produkt wecken und mit der Marke verbinden, so dass der Markenname immer dann von den Konsumenten erinnert - und z.B. die jeweilige Website aufgerufen - wird, wenn das entsprechende Bedürfnis auftritt.* Je austauschbarer Produkte und Leistungen auf gesättigten Märkten sind, desto wichtiger wird der Aufbau eines einzigartigen Markenimages. Sachliche Angebotseigenschaften treten hierbei in den Hintergrund, die mit einer Marke verbundenen Bilder, Gefühle und Vorstellungen übernehmen die Differenzierung von der Konkurrenz und die Präferenzbildung bei den Konsumenten.**
Langfristige Existenzsicherung durch Steigerung des Unternehmenswertes
Das Globalziel stellt die langfristige Existenzsicherung durch Erhalt oder Steigerung des Unternehmenswertes dar.*** Der Aufbau und die Schärfung des Images einer Marke als auch die Förderung der Markenbekanntheit stehen außerdem im Mittelpunkt des Interesses.**** Diese Faktoren bedingen den Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten, Geschäftskunden als auch Shareholdern.
* Vgl. Rossiter/Percy, 2001, S. 528f
** Vgl. Esch/Kiss/Hardiman, 2002, S. 275
*** Vgl. Hahn/Hungenberg, 2001, S. 13
**** Vgl. Rossiter/Percy, 2001, S. 531