Durch die technischen Möglichkeiten wie Interaktion und Transaktion auf Internetseiten ist der Kaufabschluss von Produkten oder Leistungen oberstes wirtschaftliches Ziel. Damit spielt die Steigerung der Kaufabsicht von Internetusern eine zentrale Rolle.
Je Stärker das Online-Kaufverhalten - beispielsweise bei technisch komplexen Produkten und Leistungen - im Bewusstsein und auch Unterbewusstsein kontrolliert wird, desto stärker sind die Auswirkungen von Markenbekanntheit und Markenimage auf die Kaufabsicht des Rezipienten. Dabei wird davon ausgegangen, dass die Kaufabsicht von der Einstellung zu einem Produkt oder einer Leistung beeinflusst wird. Die Einschätzung aller relevanten Einflüsse (im Internet z.B. Sicherheit der Zahlungsmethode, Geschwindigkeit des Seitenaufbaus, Pricing von Produkten) wird aber erst in der tatsächlichen Kaufsituation zum Ausdruck gebracht.